合作失利

這個(gè)被菲亞特公司稱為“可駕駛的時(shí)尚潮流”的菲亞特500 by Gucci并沒有對其銷量起到些許幫助，而此款車在中國微型車市場的份額也是小到可以忽略。根據(jù)IHS數(shù)據(jù)顯示，2012年全年，菲亞特500全系車型的銷量僅不到600輛。目前，菲亞特在中國銷量最好的車型是菲翔緊湊型轎車，然而該車在去年的銷量也不盡人意。根據(jù)摩根斯坦利數(shù)據(jù)顯示，去年菲翔的銷量為11288輛，今年1-4月份的銷量為12212輛。而之前，菲亞特去年的銷量目標(biāo)為20000輛，今年則是100000輛。

盡管去年菲翔并沒有達(dá)到GAC菲亞特公司的銷售目標(biāo)，但是該公司總經(jīng)理John Burton對這個(gè)意大利品牌在中國取得的進(jìn)展感到滿意。John Burton說道：“我們通過與廣汽的合作建立了自己的團(tuán)隊(duì)，開發(fā)了車型，建立了業(yè)務(wù)網(wǎng)，并且開始了生產(chǎn)，這些對于這家年輕的合資公司來講都是難能可貴的�！�

目前菲翔所處的中國市場是競爭最為激烈的市場，該市場已經(jīng)有94個(gè)在中國國內(nèi)生產(chǎn)的品牌。IHS公司駐上海的高級分析師Namrita Chow說道：“相較于競爭對手而言，菲亞特并不具備競爭力，因?yàn)樗�的品牌認(rèn)知度在中國仍較弱。如果菲亞特想在這個(gè)市場繼續(xù)生存下去，并最終獲得成功的話，該公司需要在中國全國范圍內(nèi)進(jìn)行營銷，從而提升該公司的品牌認(rèn)知度，讓更多的消費(fèi)者知道這個(gè)品牌�！盝ohn Burton也同意菲亞特的確需要在中國打響品牌，讓大眾更了解這個(gè)公司。他說道：“以我在中國的所見所聞，中國市場是非常喜愛意大利時(shí)裝以及其他產(chǎn)物的。我們需要更大力地推進(jìn)公司品牌與意大利時(shí)尚以及生活方式的合作，通過利用奢侈品牌來開辟一片市場�！�

風(fēng)險(xiǎn)提示

菲亞特500 by Gucci的困境對于PSA以及雷諾來說，無疑是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的提示，因?yàn)檫@兩家公司之前都希望利用中國市場偏好法國奢侈品牌這一特點(diǎn)，來增加其在中國的汽車銷量。根據(jù)之前報(bào)道，雷諾以及PSA均表示要通過與法國高端時(shí)尚品牌的合作來對中國市場進(jìn)行升級。IHS分析師Ian Fletcher表示：“PSA以及雷諾都希望通過奢侈品牌來讓其在中國銷售的車輛有別于其他競爭者，而在歐洲，它們的車輛與福特、歐寶或者菲亞特并無不同�！�

確實(shí)，中國的消費(fèi)者需要的是真實(shí)可靠，并且符合潮流的產(chǎn)品。他們希望提供給中國市場的產(chǎn)品與在發(fā)達(dá)國家提供的產(chǎn)品一樣。德國車企之所以在中國非常成功，主要原因就是引入中國的產(chǎn)品在美國或者歐洲也是非常受歡迎的。

除了通過與法國奢侈品牌合作之外，法國汽車制造商們還將中國市場作為重點(diǎn)高端市場打造。例如今年3月，雪鐵龍將第一家DS品牌的體驗(yàn)中心定在了上海，而并非巴黎。而且，中國是惟一一個(gè)具有DS獨(dú)立品牌以及經(jīng)銷商的市場。DS的經(jīng)銷商坐落于上海繁華的南京路，緊挨奧迪、LV、法拉利、瑪莎拉蒂以及保時(shí)捷的店鋪。根據(jù)雪鐵龍公司預(yù)測，最快到2015年，中國將取代巴黎成為該公司的第一大市場。另外，盡管雷諾公司目前在中國的發(fā)展要慢于PSA，但是該公司表示已經(jīng)有成熟的中國市場發(fā)展戰(zhàn)略。該公司將于2015年開始在中國國內(nèi)生產(chǎn)汽車。盡管其市場份額較小，但是據(jù)雷諾公司COO Carlos Tavares表示，該公司每年將保持勻速增長，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候會(huì)推出高端車型，從而滿足中國對于豪華車的需求。

“奢侈品”困境

盡管與奢侈品牌合作這一策略究竟能有多大功效仍值得驗(yàn)證，但是菲亞特公司仍將此戰(zhàn)略作為其在中國市場的核心競爭力。然而，有一個(gè)不可忽視的問題就是，近期，中國的奢侈品市場已經(jīng)呈現(xiàn)了逐漸冷卻的趨勢。據(jù)奢侈品生產(chǎn)商歷峰集團(tuán)(Richemont)消息，其在亞太地區(qū)業(yè)務(wù)于去年第四季度陷入停滯。據(jù)報(bào)道，該公司當(dāng)季在該地區(qū)營業(yè)額為11.1億歐元。這樣的數(shù)據(jù)讓人感到不解，因?yàn)闅v峰在中國開店一家接著一家。歷峰新聞公告稱：“公司未來在亞太區(qū)域業(yè)務(wù)如何發(fā)展尚不明了�！�

美國美林銀行(Merrill Lynch)亞洲戰(zhàn)略分析師預(yù)測，奢侈品在華銷量走低，與中國新一輪反腐措施有關(guān)。這一輪反腐措施也波及到了汽車市場，尤其是豪華車市場。因此，未來政策的不確定性將影響有奢侈概念的車輛的銷量。另外，即使菲亞特能夠按照預(yù)期通過奢侈品牌來開辟一片市場，但是中國消費(fèi)者能否真正認(rèn)識菲亞特這個(gè)品牌卻值得商榷。因此，在推進(jìn)與奢侈品牌合作的同時(shí)也要盡快提高菲亞特品牌的認(rèn)知度，這樣才能長期地發(fā)展。