一、小市場(chǎng)需要大思想

二三級(jí)市場(chǎng)的主體是中小城市市場(chǎng)，從個(gè)體市場(chǎng)看，都屬小市場(chǎng)，無(wú)法與一級(jí)市場(chǎng)相比擬，但是正如常話(huà)“條條江河匯成大�！闭f(shuō)的那樣，為數(shù)眾多的中小城市匯聚起來(lái)，便構(gòu)成了一個(gè)偌大的市場(chǎng)，一個(gè)擁有著廣闊發(fā)展前景的市場(chǎng)。

回顧逝去的一年，在諸多刺激政策相繼退出之后，在宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)層面出現(xiàn)了更多不確定因素之后，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)兩年多的超常規(guī)的高速發(fā)展，終于收起飛翔的羽翼，回歸堅(jiān)實(shí)的地面。業(yè)界目前普遍認(rèn)為，今后若干年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)將進(jìn)入一個(gè)時(shí)間較長(zhǎng)、增長(zhǎng)較為穩(wěn)定的常態(tài)發(fā)展時(shí)期。

常態(tài)化的市場(chǎng)更有規(guī)律可循，決定市場(chǎng)走向的因素將起到更為直接、更為顯著的作用。而近些年二三級(jí)市場(chǎng)的飛速發(fā)展，絕非諸種偶然因素的因緣際會(huì)，正是市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律使然。進(jìn)入常態(tài)發(fā)展之后，這種規(guī)律的作用將更加明顯。

圖一：百?gòu)?qiáng)巡展系列活動(dòng)在受到巡展當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的歡迎

小市場(chǎng)擁有大前景

眾所周知，一個(gè)市場(chǎng)的大小由它的消費(fèi)者數(shù)量所決定。中國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)地域遼闊，人口眾多，這就決定了該市場(chǎng)發(fā)展前景十分廣闊。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)擁有2160多個(gè)中小城市，其行政區(qū)面積占國(guó)土總面積的96%以上，人口占全國(guó)總?cè)丝诘?/4以上。廣闊的地域、龐大的人群構(gòu)成了二三級(jí)市場(chǎng)巨大的規(guī)模、無(wú)盡的潛力。

由于與大城市存有差別，中小城市有更大的擴(kuò)張欲望，有更熾烈的發(fā)展意愿，有更強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。特別是今后若干年，隨著“擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)”成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展主導(dǎo)力量，隨著產(chǎn)業(yè)從東部向中西部、從大城市向中小城市的轉(zhuǎn)移，隨著國(guó)內(nèi)城市化進(jìn)程不斷加快，中小城市和小城鎮(zhèn)將加速擴(kuò)容，對(duì)產(chǎn)業(yè)和人口的承載能力將大幅度提高，居民收入水平及消費(fèi)能力將得到穩(wěn)步提高，隨之而來(lái)的必然是對(duì)汽車(chē)的剛性需求及其這種需求的快速增長(zhǎng)。因此我們說(shuō)，未來(lái)若干年，小市場(chǎng)擁有大前景，更將迎來(lái)大發(fā)展。

小市場(chǎng)需要大胸懷

小中見(jiàn)大，需要敏銳的目光和洞察，也需要寬闊的胸懷。二三級(jí)市場(chǎng)地域跨度大、文化差異顯著、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高低不齊、消費(fèi)習(xí)性特征存在較大區(qū)別，這些差異構(gòu)成了二三級(jí)市場(chǎng)色彩斑斕的多樣性，同時(shí)也對(duì)在該市場(chǎng)的開(kāi)拓、營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了許多困難。

因此對(duì)于二三級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓不在一朝一夕，而在于持久地努力，持續(xù)地耕耘，需要一種海納百川的氣魄和胸懷。人們常說(shuō)，“胸懷有多大，舞臺(tái)就有多大”，這句話(huà)用在二三級(jí)市場(chǎng)十分恰當(dāng)。這些年很多的實(shí)例告訴人們，誰(shuí)先發(fā)見(jiàn)二三級(jí)市場(chǎng)的潛力和重要性，誰(shuí)先在該市場(chǎng)深耕細(xì)作，誰(shuí)便搶得了市場(chǎng)的先機(jī)。

小市場(chǎng)需要大智慧

當(dāng)前，業(yè)界對(duì)于二三級(jí)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)已經(jīng)高度統(tǒng)一，二三級(jí)市場(chǎng)是個(gè)“金礦”幾成定論，無(wú)需贅述。但是，二三級(jí)市場(chǎng)的多元化、復(fù)雜性，導(dǎo)致了簡(jiǎn)單照搬一級(jí)市場(chǎng)的做法行不通。在這片藍(lán)海中遨游，需要做好思想上的準(zhǔn)備，需要更換思維，需要大的智慧，需要“眼高手低”。

在不久前舉辦的第六屆二三級(jí)市場(chǎng)論壇上，中國(guó)汽車(chē)報(bào)社社長(zhǎng)李慶文指出，面對(duì)復(fù)雜的二三級(jí)市場(chǎng)，企業(yè)首先要早動(dòng)手、早布局。二三級(jí)市場(chǎng)不是可有可無(wú)，其戰(zhàn)略地位決定了得二三級(jí)市場(chǎng)者得天下，只有早動(dòng)手、早布局才能搶占先機(jī)。二是要有的放矢，只有有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，才能更具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這需要對(duì)不同文化及其對(duì)消費(fèi)需求的影響有獨(dú)到的認(rèn)識(shí)和切實(shí)的實(shí)踐才能解決。三是二三級(jí)市場(chǎng)地區(qū)較廣，差異較大，只有將全價(jià)值鏈維護(hù)好，其品牌建設(shè)才能得到堅(jiān)實(shí)的發(fā)展，才能在這個(gè)地區(qū)里立住腳。四是品牌傳播尤其是口碑傳播的力量強(qiáng)大，二三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者更加重視眼見(jiàn)為實(shí)，比一級(jí)市場(chǎng)更重視口碑相傳。

“中國(guó)的二三級(jí)汽車(chē)市場(chǎng)可以改變中國(guó)，也可以改變世界”，李慶文這句擲地有聲的結(jié)束語(yǔ)，充滿(mǎn)了思想的光芒和力量。

二、“藍(lán)海”開(kāi)發(fā)仍需千方百計(jì)

近幾年來(lái)，在二三級(jí)汽車(chē)市場(chǎng)這片“藍(lán)海”中，汽車(chē)巡回展覽舉辦得風(fēng)風(fēng)火火、大有蔓延之勢(shì)。這一現(xiàn)象在不斷地提醒著業(yè)界，過(guò)去那些不被看好的小縣城和小城市，消費(fèi)潛力開(kāi)始轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力，汽車(chē)消費(fèi)梯度釋放規(guī)律正在顯現(xiàn)。

但如何將這樣的潛能更有效地激發(fā)、釋放出來(lái)，依然還有很多需要努力的地方。換句話(huà)講，整個(gè)業(yè)界對(duì)于二三級(jí)市場(chǎng)這片“藍(lán)�！钡拈_(kāi)發(fā)，仍然需要像對(duì)待“紅�！蹦前恪敖g盡腦汁、千方百計(jì)”。目前，“藍(lán)海”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，每年還需要大量的“更新?lián)Q代”，所以“藍(lán)海”儲(chǔ)量豐富，開(kāi)發(fā)前景廣闊，但同時(shí)“藍(lán)�！钡母�(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，“藍(lán)海”消費(fèi)者的需求也越來(lái)越多樣化、精細(xì)化。因此，開(kāi)發(fā)“藍(lán)�！辈荒艿粢暂p心，而應(yīng)在戰(zhàn)略上高度重視，在戰(zhàn)術(shù)上用盡千方百計(jì)。

圖一：巡展現(xiàn)場(chǎng)火爆場(chǎng)面

小城消費(fèi)者的心愿

春節(jié)期間回到家鄉(xiāng)江蘇沛縣的小李，假期與過(guò)去的同學(xué)朋友見(jiàn)面聊天時(shí)了解到，現(xiàn)在家鄉(xiāng)很多人都有買(mǎi)車(chē)的打算，但他們更希望能方便地買(mǎi)到車(chē)，還能享受到大城市那樣的優(yōu)惠，同時(shí)維修保養(yǎng)這些售后也能在當(dāng)?shù)乇憷�地解決。但目前看這些還只是大家的共同愿望，真正能實(shí)現(xiàn)“買(mǎi)的舒心、用的放心”還需時(shí)日。

沛縣的這種情況在很多縣城都存在。如何解決小縣城、小城市消費(fèi)者的消費(fèi)需求，如何讓他們感覺(jué)到能夠方便地享受到和大城市居民一樣的消費(fèi)待遇，以更好地將他們的購(gòu)買(mǎi)欲望激發(fā)出來(lái)，是車(chē)企當(dāng)前面臨的共同課題。

車(chē)展活動(dòng)對(duì)于中小城市消費(fèi)者無(wú)疑擁有難擋的誘惑力，他們更喜愛(ài)在車(chē)展上買(mǎi)車(chē)，以期獲得更多的優(yōu)惠。特別是車(chē)展可以省卻奔波之勞、選擇之累，為購(gòu)買(mǎi)提供了諸多的便利。因此車(chē)展至今依然是彌補(bǔ)渠道短缺的有效辦法。筆者參加過(guò)多次百?gòu)?qiáng)巡展站點(diǎn)活動(dòng)，從現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者踴躍看車(chē)選車(chē)買(mǎi)車(chē)的濃烈氣氛中，可以明顯感受到消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)生活的強(qiáng)烈向往。而廠(chǎng)家參展、4S店直接派車(chē)派人參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的形式也確實(shí)給消費(fèi)者更多的信任感。

有效的營(yíng)銷(xiāo)手段依然匱乏

去年10月22日，當(dāng)百?gòu)?qiáng)巡展第八次在江蘇的吳江亮相時(shí)，令許多前來(lái)選車(chē)的當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者眼前一亮。抬眼望去，現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)各處漂亮的車(chē)模、琳瑯滿(mǎn)目的禮品、醒目的促銷(xiāo)告示牌把每個(gè)展位裝扮得充滿(mǎn)喜氣。很多經(jīng)銷(xiāo)商還特地邀請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的主持人在展位上播報(bào)促銷(xiāo)信息、主持小型互動(dòng)活動(dòng)。北京現(xiàn)代經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)門(mén)搭建了供參觀(guān)者休息的寬敞的涼棚，并開(kāi)辟了二手車(chē)置換區(qū)，一汽大眾的經(jīng)銷(xiāo)商則在展位前布置了VIP休息區(qū)，以及擺設(shè)滑梯等供孩子玩耍的娛樂(lè)區(qū)，上海大眾經(jīng)銷(xiāo)商在展位上安排了人體雕塑，吸引很多人過(guò)來(lái)拍照、合影。

吳江站巡展臨近結(jié)束時(shí)，一位經(jīng)銷(xiāo)商意猶未盡地對(duì)筆者說(shuō)，兩天的巡展無(wú)異于一場(chǎng)令參展商、參觀(guān)者都倍感淋漓的汽車(chē)嘉年華，消費(fèi)者在巡展上買(mǎi)車(chē)得到了實(shí)惠，經(jīng)銷(xiāo)商收獲了銷(xiāo)量，品牌得到了很好的傳播，只可惜這樣的活動(dòng)在當(dāng)?shù)靥�少了�?/p>

近幾年，二三級(jí)市場(chǎng)的快速發(fā)展的確引起車(chē)企的高度關(guān)注，企業(yè)對(duì)中小城市市場(chǎng)的興趣也提升到前所未有的高度。但是不可否認(rèn)的是，二三級(jí)市場(chǎng)很細(xì)碎，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地域文化、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)性上的差異較大，給該市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)帶來(lái)不少的麻煩。同時(shí)二三級(jí)市場(chǎng)的復(fù)雜性，也決定了在該市場(chǎng)照搬一級(jí)市場(chǎng)的做法行不通。

雖然車(chē)企普遍表示了對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的重視，但是對(duì)于該市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)至今尙嫌不足，特別是結(jié)合地域特點(diǎn)、切合民俗風(fēng)情的營(yíng)銷(xiāo)辦法更是少之又少，像百?gòu)?qiáng)巡展系列活動(dòng)這樣行之有效的汽車(chē)品牌推廣和汽車(chē)文化普及活動(dòng)更是缺乏。

因此，面對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛能，還需業(yè)界各方的共同努力，加大對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的調(diào)查和研究，制定出切實(shí)可行的有效辦法。

三、2012年三四線(xiàn)市場(chǎng)汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告

一、調(diào)查背景分析在經(jīng)歷了多年的飛速發(fā)展后，國(guó)內(nèi)車(chē)市增速在今年明顯放緩。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2011年，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)1841.89萬(wàn)輛和1850.51萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.84%和2.45%。其中：乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)1448.53萬(wàn)輛和1447.24萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.23%和5.19%；商用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)393.36萬(wàn)輛和403.27萬(wàn)輛，同比下降9.94%和6.31%。然而在車(chē)市總體增速趨緩的情況下，國(guó)內(nèi)三四線(xiàn)市場(chǎng)汽車(chē)消費(fèi)卻“異�！被鸨�，與大城市車(chē)市降溫形成鮮明對(duì)比。在我們看來(lái)，這并不奇怪。一方面，在2009年出臺(tái)的眾多鼓勵(lì)汽車(chē)消費(fèi)的利好政策于今年初退出市場(chǎng)后，部分城市出臺(tái)的限購(gòu)、限行等措施限制當(dāng)?shù)仄��?chē)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展；另一方面，隨著三四級(jí)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，汽車(chē)消費(fèi)也出現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。剛性需求的存在使得國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)已出現(xiàn)向三四線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展，以及東部地區(qū)向中西部地區(qū)發(fā)展的明顯趨勢(shì)。立足于廣大三四線(xiàn)城市的全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣市汽車(chē)巡展，自2004年啟動(dòng)以來(lái)，在充分挖掘三四線(xiàn)市場(chǎng)汽車(chē)消費(fèi)需求的同時(shí)，還針對(duì)當(dāng)?shù)仄��?chē)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)意向的樣本調(diào)查，并在對(duì)樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)三四線(xiàn)市場(chǎng)未來(lái)一段時(shí)間的汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)。

二、樣本區(qū)間本次關(guān)于2012年三四線(xiàn)市場(chǎng)汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告的依據(jù)，是基于百?gòu)?qiáng)巡展今年4～6月、8月～11月分兩個(gè)時(shí)段對(duì)東部、中部以及西部廣大的三四線(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)行的消費(fèi)者汽車(chē)消費(fèi)意向的樣本調(diào)查。此次調(diào)查范圍覆蓋國(guó)內(nèi)19個(gè)�。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）的76個(gè)百?gòu)?qiáng)縣市及地級(jí)市。其中，東部調(diào)查組的調(diào)查范圍為山東�。�膠南市等11個(gè)百?gòu)?qiáng)縣市）、河北�。ㄐ良�市等3個(gè)百?gòu)?qiáng)縣市）和遼寧�。ㄇf河市和瓦房店市）、江蘇�。ɡド降�8個(gè)百?gòu)?qiáng)縣市）、浙江�。ㄓ嘁Φ�8個(gè)百?gòu)?qiáng)縣市）、廣東�。�南海等4個(gè)百?gòu)?qiáng)縣市）、福建�。ㄊ�獅市和惠安市）等7省38個(gè)百?gòu)?qiáng)縣市；中部調(diào)查組的調(diào)查范圍為山西�。ù笸�市等4個(gè)地級(jí)市）、河南省（信陽(yáng)市等6個(gè)地級(jí)市）、安徽省（安慶市和淮南市）、湖北�。�黃石市等3個(gè)地級(jí)市）、湖南�。ㄖ曛奘械�3個(gè)地級(jí)市）和江西省贛州市等6省19個(gè)地級(jí)市；西部調(diào)查組的調(diào)查范圍為內(nèi)蒙古自治區(qū)（赤峰市等4個(gè)地級(jí)市）、陜西�。▽氹u市等3個(gè)地級(jí)市）、四川�。ㄗ载暿械�5個(gè)地級(jí)市）、重慶市（永川市）、云南�。ù罄硎械�3個(gè)地級(jí)市）、廣西壯族自治區(qū)（桂林市等3個(gè)地級(jí)市）等6省（自治區(qū)、直轄市）19個(gè)地級(jí)市。共收集有效問(wèn)卷3254份。此次問(wèn)卷調(diào)查的方式是在百?gòu)?qiáng)巡展現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)并回收。根據(jù)百?gòu)?qiáng)巡展市場(chǎng)調(diào)查研究部的統(tǒng)計(jì)，到達(dá)百?gòu)?qiáng)巡展現(xiàn)場(chǎng)的觀(guān)眾大部分是有購(gòu)車(chē)需求、前來(lái)選車(chē)，將在1年內(nèi)購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者。因此，2012年三四線(xiàn)市場(chǎng)汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)，在相當(dāng)程度上反映了2012年廣大三四線(xiàn)市場(chǎng)汽車(chē)消費(fèi)的走勢(shì)。

三、購(gòu)車(chē)計(jì)劃分析1、樣本人文特征分析根據(jù)調(diào)查樣本分析，其中已婚的汽車(chē)消費(fèi)者占的比例比較大，家用汽車(chē)消費(fèi)的比例高達(dá)74%。而且用戶(hù)在當(dāng)?shù)厮饺似髽I(yè)就業(yè)的比例比較高，家庭月收入在5000元以上的比例達(dá)68%，說(shuō)明隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，三四線(xiàn)市場(chǎng)居民對(duì)汽車(chē)生活的追求日益強(qiáng)烈，這有助于促進(jìn)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。2、購(gòu)車(chē)性質(zhì)分析調(diào)查研究部發(fā)現(xiàn)，首次購(gòu)車(chē)、換購(gòu)與增購(gòu)等不同購(gòu)車(chē)性質(zhì)的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)位和車(chē)型的選擇有較大差異。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者首次購(gòu)車(chē)時(shí)往往選擇價(jià)位較低的車(chē)型，而且以轎車(chē)為主；換購(gòu)或增購(gòu)時(shí)則往往較之首次購(gòu)車(chē)提高車(chē)型檔次，車(chē)型種類(lèi)也變得更加多元。因此，了解不同的購(gòu)車(chē)情況，對(duì)于判斷目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征十分必要。

圖1消費(fèi)者購(gòu)車(chē)計(jì)劃的性質(zhì)

另外，調(diào)查樣本顯示，如圖1所示，在近1年內(nèi)有購(gòu)車(chē)計(jì)劃的所有消費(fèi)者中，首次購(gòu)車(chē)的比例超過(guò)一半，為51%，換購(gòu)為26%，增購(gòu)為23%。也就是說(shuō)，三四線(xiàn)市場(chǎng)汽車(chē)消費(fèi)目前仍以首次購(gòu)車(chē)為主，說(shuō)明剛性需求仍然很強(qiáng)勁。同時(shí)，換購(gòu)和增購(gòu)的比例較之以往已有很大提高，這一點(diǎn)需要引起企業(yè)重視。不同區(qū)域的消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)比例有一定差異。其中，湖北的首次購(gòu)車(chē)比例最高，達(dá)58%；重慶的新購(gòu)買(mǎi)比例則最低，占44%；云南的換購(gòu)占比最低，為18%。3.購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)分析根據(jù)調(diào)查樣本分析，如下圖2的數(shù)據(jù)顯示，三四線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)最主要的動(dòng)機(jī)是為提升生活品質(zhì)，此項(xiàng)比例高達(dá)67%。這說(shuō)明隨著生活水平提高，三四線(xiàn)市場(chǎng)以消費(fèi)者私人用車(chē)為主，而且汽車(chē)消費(fèi)的剛性需求愈發(fā)旺盛。而以提升生活品質(zhì)為目的的汽車(chē)消費(fèi)具有較強(qiáng)的剛性，即受相關(guān)政策因素的影響較小。因此，可以預(yù)判，盡管購(gòu)置稅優(yōu)惠等利好政策相繼退出，但三四線(xiàn)市場(chǎng)仍然會(huì)有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

圖2購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)比例分析

在區(qū)域購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)差異方面，不論是首次購(gòu)車(chē)，還是換購(gòu)或增購(gòu)，以提升生活品質(zhì)為目的的購(gòu)車(chē)行為在各地均占較大比例。值得注意的是，遼寧、江西和安徽的消費(fèi)者出于業(yè)務(wù)需要角度購(gòu)車(chē)的比例相對(duì)其他地區(qū)較高。4.購(gòu)車(chē)類(lèi)型分析根據(jù)調(diào)查樣本統(tǒng)計(jì)分析，從下圖3可以看出，在被調(diào)查的消費(fèi)者中，希望購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的人數(shù)占超過(guò)半數(shù)比例。這一比例很好地印證了此前關(guān)于購(gòu)車(chē)性質(zhì)的分析，即首次購(gòu)車(chē)消費(fèi)者占半數(shù)以上比例，比例為53%。此外，希望購(gòu)買(mǎi)SUV的消費(fèi)者比例出現(xiàn)逐年升高的趨勢(shì)，建議汽車(chē)廠(chǎng)商重視研發(fā)設(shè)計(jì)性能、價(jià)位等方面都能滿(mǎn)足三四線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的SUV。

圖3購(gòu)車(chē)消費(fèi)者傾向車(chē)型比例

在區(qū)域車(chē)型種類(lèi)差異方面，遼寧購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的比例比較高，為65%，這與前面分析遼寧的消費(fèi)者更多用于業(yè)務(wù)需要比較吻合。而江西、湖南、內(nèi)蒙古等地的消費(fèi)者中，希望購(gòu)買(mǎi)SUV的人占更大比例。5.購(gòu)車(chē)預(yù)算分析根據(jù)調(diào)查樣本統(tǒng)計(jì)分析，從如下圖4可以看出，三四線(xiàn)市場(chǎng)用戶(hù)的購(gòu)車(chē)預(yù)算主要集中在5萬(wàn)～9.9萬(wàn)元和10萬(wàn)～14.9萬(wàn)元兩個(gè)區(qū)間，比例高達(dá)67%，這也是國(guó)內(nèi)A0級(jí)和A級(jí)轎車(chē)的主要價(jià)格區(qū)間。目前，在這兩個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，自主品牌車(chē)型仍然有一定優(yōu)勢(shì)。但隨著合資企業(yè)相繼推出低價(jià)位車(chē)型，以及對(duì)廣大三四線(xiàn)市場(chǎng)重視程度的加深，自主品牌車(chē)型的市場(chǎng)份額開(kāi)始出現(xiàn)松動(dòng)。

圖4購(gòu)車(chē)預(yù)算分析（單位：萬(wàn)元）

不同區(qū)域消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)預(yù)算有明顯差異。湖北省選擇5萬(wàn)元以下車(chē)型的消費(fèi)者比例較其他地區(qū)更高，安徽省選擇10萬(wàn)～14.9萬(wàn)元車(chē)型的消費(fèi)者比例則相對(duì)較大。不同地區(qū)的消費(fèi)偏好及價(jià)位差異，可以為汽車(chē)企業(yè)分區(qū)域產(chǎn)品投放以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供參考。6.排量與油耗預(yù)期分析對(duì)調(diào)查樣本統(tǒng)計(jì)分析顯示，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者期望購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的排量是1.6～2.0L，其中，安徽被訪(fǎng)者對(duì)于1.6～2.0L排量?jī)A向度最高，為71%。超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者希望所購(gòu)車(chē)輛的百公里油耗在6L～8L區(qū)間，而能接受百公里油耗在9L以上的消費(fèi)者只占5%。因此，對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，即使車(chē)型的目標(biāo)市場(chǎng)是三四線(xiàn)市場(chǎng)，對(duì)車(chē)輛節(jié)能技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用仍然不能放松。在油耗預(yù)期方面，安徽、河南的消費(fèi)者對(duì)油耗最為關(guān)注，遼寧消費(fèi)者對(duì)油耗的要求較低。7.購(gòu)車(chē)渠道與購(gòu)車(chē)后關(guān)注因素分析根據(jù)調(diào)查樣本統(tǒng)計(jì)分析，三四線(xiàn)城市消費(fèi)者購(gòu)車(chē)信息渠道主要是網(wǎng)絡(luò)、電視和車(chē)展活動(dòng)，占有比例比較高，分別為46%、43%和39%。此外，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)渠道方面，更多地選擇各汽車(chē)廠(chǎng)家授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商，以及在當(dāng)?shù)嘏e辦的各類(lèi)車(chē)展也是當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者購(gòu)車(chē)的渠道。這為汽車(chē)廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，選擇更有效的傳播及營(yíng)銷(xiāo)渠道提供參考。另外，隨著廣大三四線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)的渠道、購(gòu)車(chē)的品牌選擇性等方面有了更多的選擇，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車(chē)后的汽車(chē)消費(fèi)投入了更多的關(guān)注，在不同的區(qū)域，對(duì)購(gòu)車(chē)后的關(guān)注因素還存在一定的差異。

圖5購(gòu)車(chē)后關(guān)注因素分析

由上圖5可以看出，在區(qū)域購(gòu)車(chē)后的關(guān)注因素方面，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)后最關(guān)注保養(yǎng)費(fèi)用的占比達(dá)52%。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，隨著消費(fèi)者購(gòu)車(chē)觀(guān)念的不斷成熟，用車(chē)環(huán)節(jié)的費(fèi)用支出將成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。相比之下，湖南省、遼寧省的消費(fèi)者對(duì)保養(yǎng)費(fèi)用的關(guān)注度比較低，對(duì)保養(yǎng)的便利性和保養(yǎng)配件供應(yīng)的關(guān)注度較高。這為汽車(chē)廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商在三四線(xiàn)市場(chǎng)投入更好的售后服務(wù)提供很好的參考。

四、結(jié)論綜合以上分析，百?gòu)?qiáng)巡展市場(chǎng)調(diào)查研究部認(rèn)為，2012年三四線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)如下：1.隨著三四線(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，絕大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)是為了提升生活品質(zhì)，這說(shuō)明三四線(xiàn)市場(chǎng)的剛性需求依然強(qiáng)勁。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力在廣大三四線(xiàn)市場(chǎng)，汽車(chē)廠(chǎng)家應(yīng)不斷實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道下沉，更多關(guān)注和滿(mǎn)足這些消費(fèi)者的消費(fèi)需求。2．首次購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者所占比例較大，所選車(chē)型以轎車(chē)為主，價(jià)位集中于5萬(wàn)～15萬(wàn)元區(qū)間，對(duì)油耗的期望在百公里6～8L左右。汽車(chē)廠(chǎng)家可以根據(jù)以上特點(diǎn)，有針對(duì)性地向三四線(xiàn)市場(chǎng)投放產(chǎn)品。3.隨著三四線(xiàn)城市汽車(chē)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)渠道、購(gòu)買(mǎi)品牌方面的選擇更加多樣性，越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)注保養(yǎng)費(fèi)用的高低及保養(yǎng)的便捷性等方面的因素，因此，汽車(chē)廠(chǎng)商在為三四線(xiàn)市場(chǎng)提供產(chǎn)品的同時(shí)，也要更多關(guān)注產(chǎn)品銷(xiāo)售后對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)要做到位。

四、小市場(chǎng)將迎來(lái)大發(fā)展

這數(shù)年間，汽車(chē)市場(chǎng)格局發(fā)生顯著變化，其主要特征就是原本處于邊緣位置的二三級(jí)市場(chǎng)越來(lái)越向中心靠攏，甚至頗有“喧賓奪主”的氣勢(shì)。

于是這幾年，二三級(jí)市場(chǎng)成為業(yè)界最為熱門(mén)的話(huà)題，無(wú)論是重要的行業(yè)活動(dòng)、還是重要的媒體資訊中，專(zhuān)家學(xué)者、官員、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在談到未來(lái)的市場(chǎng)時(shí)，在提到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時(shí)，都不約而同地將二三級(jí)市場(chǎng)作為最重要的支撐點(diǎn)。顯而易見(jiàn)，隨著一線(xiàn)城市、東部城市增長(zhǎng)疲軟和中西部城市的強(qiáng)勢(shì)崛起，東強(qiáng)西弱的經(jīng)濟(jì)格局正在改變，伴隨而來(lái)的是二三級(jí)市場(chǎng)全面開(kāi)花的局面，市場(chǎng)向西、下沉的趨勢(shì)已然不可阻擋。

圖一：百?gòu)?qiáng)巡展系列活動(dòng)在當(dāng)?shù)仄��?chē)市場(chǎng)掀起購(gòu)車(chē)高潮

而最早讓業(yè)界開(kāi)始關(guān)注二三級(jí)市場(chǎng)的契機(jī)，來(lái)自2004年創(chuàng)辦的全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣市汽車(chē)巡展。盡管那年的秋季，百?gòu)?qiáng)巡展僅僅在江蘇和浙江兩省選擇了10個(gè)市縣，但風(fēng)風(fēng)火火的現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)面和隨之而來(lái)的現(xiàn)場(chǎng)成交，讓車(chē)企發(fā)現(xiàn)了二三級(jí)市場(chǎng)這片新的藍(lán)海。在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)陷入低迷狀態(tài)的背景下，百?gòu)?qiáng)巡展的適時(shí)開(kāi)啟好像給業(yè)界上了一堂現(xiàn)實(shí)的啟蒙課，二三級(jí)市場(chǎng)所蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛能自此浮出水面。

其后若干年，二三級(jí)市場(chǎng)猶如上了弦的發(fā)條，運(yùn)轉(zhuǎn)、增長(zhǎng)速度之快大大超越了很多人的想象。2011年，盡管車(chē)市增速銳減，以北京為代表的一級(jí)市場(chǎng)遭遇寒冬，但二三級(jí)市場(chǎng)依然春光明媚。該年度百?gòu)?qiáng)巡展在珠三角、長(zhǎng)三角以及環(huán)渤海區(qū)域的38個(gè)百?gòu)?qiáng)縣市開(kāi)展，中部巡展涉足了中部六省的19個(gè)地級(jí)城市，西部巡展也是光顧了19座文化名城，以上三大巡展組成的百?gòu)?qiáng)巡展系列活動(dòng)全年共舉辦76場(chǎng)車(chē)展，到場(chǎng)觀(guān)眾380余萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)量共計(jì)26360輛，二三級(jí)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛能由此顯現(xiàn)。

二三級(jí)市場(chǎng)的主體是中小城市市場(chǎng)，從個(gè)體市場(chǎng)看，都屬小市場(chǎng)，無(wú)法與一級(jí)市場(chǎng)相比擬，但是長(zhǎng)尾理論告訴我們，細(xì)碎的需求和銷(xiāo)量匯聚起來(lái)，可以和主流市場(chǎng)相匹敵，甚至比主流市場(chǎng)更大。中國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)地域遼闊，人口眾多，這就決定了該市場(chǎng)發(fā)展前景十分廣闊。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)擁有2160多個(gè)中小城市，其行政區(qū)面積占國(guó)土總面積的96%以上，人口占全國(guó)總?cè)丝诘?/4以上。廣闊的地域、龐大的人群構(gòu)成了二三級(jí)市場(chǎng)巨大的規(guī)模、無(wú)盡的潛力。

回顧逝去的一年，在諸多刺激政策相繼退出之后，在宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)層面出現(xiàn)了更多不確定因素之后，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)兩年多的超常規(guī)的高速發(fā)展，終于收起飛翔的羽翼，回歸堅(jiān)實(shí)的地面。業(yè)界目前普遍認(rèn)為，今后若干年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)將進(jìn)入一個(gè)時(shí)間較長(zhǎng)、增長(zhǎng)較為穩(wěn)定的常態(tài)發(fā)展時(shí)期。

常態(tài)化的市場(chǎng)更有規(guī)律可循，決定市場(chǎng)走向的因素將起到更為直接、更為顯著的作用。而近些年二三級(jí)市場(chǎng)的飛速發(fā)展，絕非諸種偶然因素的因緣際會(huì)，正是市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律使然。進(jìn)入常態(tài)發(fā)展之后，這種規(guī)律的作用將更加明顯。

由于與大城市存有差別，中小城市有更大的擴(kuò)張欲望，有更熾烈的發(fā)展意愿，有更強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。特別是今后若干年，隨著“擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)”成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展主導(dǎo)力量，隨著產(chǎn)業(yè)從東部向中西部、從大城市向中小城市的轉(zhuǎn)移，隨著國(guó)內(nèi)城市化進(jìn)程不斷加快，中小城市和小城鎮(zhèn)將加速擴(kuò)容，對(duì)產(chǎn)業(yè)和人口的承載能力將大幅度提高，居民收入水平及消費(fèi)能力將得到穩(wěn)步提高，隨之而來(lái)的必然是對(duì)汽車(chē)的剛性需求及其這種需求的快速增長(zhǎng)。因此可以肯定的是，未來(lái)若干年，小市場(chǎng)擁有大前景，更將迎來(lái)大發(fā)展。