一、小市場需要大思想

二三級市場的主體是中小城市市場，從個體市場看，都屬小市場，無法與一級市場相比擬，但是正如常話“條條江河匯成大�！闭f的那樣，為數(shù)眾多的中小城市匯聚起來，便構成了一個偌大的市場，一個擁有著廣闊發(fā)展前景的市場。

回顧逝去的一年，在諸多刺激政策相繼退出之后，在宏觀經濟層面出現(xiàn)了更多不確定因素之后，中國汽車市場經過兩年多的超常規(guī)的高速發(fā)展，終于收起飛翔的羽翼，回歸堅實的地面。業(yè)界目前普遍認為，今后若干年，國內汽車市場將進入一個時間較長、增長較為穩(wěn)定的常態(tài)發(fā)展時期。

常態(tài)化的市場更有規(guī)律可循，決定市場走向的因素將起到更為直接、更為顯著的作用。而近些年二三級市場的飛速發(fā)展，絕非諸種偶然因素的因緣際會，正是市場發(fā)展規(guī)律使然。進入常態(tài)發(fā)展之后，這種規(guī)律的作用將更加明顯。

圖一：百強巡展系列活動在受到巡展當?shù)叵�費者的歡迎

小市場擁有大前景

眾所周知，一個市場的大小由它的消費者數(shù)量所決定。中國二三級市場地域遼闊，人口眾多，這就決定了該市場發(fā)展前景十分廣闊。據有關統(tǒng)計，中國擁有2160多個中小城市，其行政區(qū)面積占國土總面積的96%以上，人口占全國總人口的3/4以上。廣闊的地域、龐大的人群構成了二三級市場巨大的規(guī)模、無盡的潛力。

由于與大城市存有差別，中小城市有更大的擴張欲望，有更熾烈的發(fā)展意愿，有更強勁的發(fā)展動力。特別是今后若干年，隨著“擴大內需、刺激消費”成為經濟發(fā)展主導力量，隨著產業(yè)從東部向中西部、從大城市向中小城市的轉移，隨著國內城市化進程不斷加快，中小城市和小城鎮(zhèn)將加速擴容，對產業(yè)和人口的承載能力將大幅度提高，居民收入水平及消費能力將得到穩(wěn)步提高，隨之而來的必然是對汽車的剛性需求及其這種需求的快速增長。因此我們說，未來若干年，小市場擁有大前景，更將迎來大發(fā)展。

小市場需要大胸懷

小中見大，需要敏銳的目光和洞察，也需要寬闊的胸懷。二三級市場地域跨度大、文化差異顯著、經濟發(fā)展水平高低不齊、消費習性特征存在較大區(qū)別，這些差異構成了二三級市場色彩斑斕的多樣性，同時也對在該市場的開拓、營銷帶來了許多困難。

因此對于二三級市場的開拓不在一朝一夕，而在于持久地努力，持續(xù)地耕耘，需要一種海納百川的氣魄和胸懷。人們常說，“胸懷有多大，舞臺就有多大”，這句話用在二三級市場十分恰當。這些年很多的實例告訴人們，誰先發(fā)見二三級市場的潛力和重要性，誰先在該市場深耕細作，誰便搶得了市場的先機。

小市場需要大智慧

當前，業(yè)界對于二三級市場的認識已經高度統(tǒng)一，二三級市場是個“金礦”幾成定論，無需贅述。但是，二三級市場的多元化、復雜性，導致了簡單照搬一級市場的做法行不通。在這片藍海中遨游，需要做好思想上的準備，需要更換思維，需要大的智慧，需要“眼高手低”。

在不久前舉辦的第六屆二三級市場論壇上，中國汽車報社社長李慶文指出，面對復雜的二三級市場，企業(yè)首先要早動手、早布局。二三級市場不是可有可無，其戰(zhàn)略地位決定了得二三級市場者得天下，只有早動手、早布局才能搶占先機。二是要有的放矢，只有有針對性的營銷和服務，才能更具備競爭優(yōu)勢，這需要對不同文化及其對消費需求的影響有獨到的認識和切實的實踐才能解決。三是二三級市場地區(qū)較廣，差異較大，只有將全價值鏈維護好，其品牌建設才能得到堅實的發(fā)展，才能在這個地區(qū)里立住腳。四是品牌傳播尤其是口碑傳播的力量強大，二三級市場的消費者更加重視眼見為實，比一級市場更重視口碑相傳。

“中國的二三級汽車市場可以改變中國，也可以改變世界”，李慶文這句擲地有聲的結束語，充滿了思想的光芒和力量。

二、“藍�！遍_發(fā)仍需千方百計

近幾年來，在二三級汽車市場這片“藍�！敝校�汽車巡回展覽舉辦得風風火火、大有蔓延之勢。這一現(xiàn)象在不斷地提醒著業(yè)界，過去那些不被看好的小縣城和小城市，消費潛力開始轉化為現(xiàn)實的購買力，汽車消費梯度釋放規(guī)律正在顯現(xiàn)。

但如何將這樣的潛能更有效地激發(fā)、釋放出來，依然還有很多需要努力的地方。換句話講，整個業(yè)界對于二三級市場這片“藍�！钡拈_發(fā)，仍然需要像對待“紅海”那般“絞盡腦汁、千方百計”。目前，“藍�！边�遠遠沒有飽和，每年還需要大量的“更新?lián)Q代”，所以“藍海”儲量豐富，開發(fā)前景廣闊，但同時“藍�！钡母偁幰踩遮吋ち�，“藍�！毕�費者的需求也越來越多樣化、精細化。因此，開發(fā)“藍�！辈荒艿粢暂p心，而應在戰(zhàn)略上高度重視，在戰(zhàn)術上用盡千方百計。

圖一：巡展現(xiàn)場火爆場面

小城消費者的心愿

春節(jié)期間回到家鄉(xiāng)江蘇沛縣的小李，假期與過去的同學朋友見面聊天時了解到，現(xiàn)在家鄉(xiāng)很多人都有買車的打算，但他們更希望能方便地買到車，還能享受到大城市那樣的優(yōu)惠，同時維修保養(yǎng)這些售后也能在當?shù)乇憷�地解決。但目前看這些還只是大家的共同愿望，真正能實現(xiàn)“買的舒心、用的放心”還需時日。

沛縣的這種情況在很多縣城都存在。如何解決小縣城、小城市消費者的消費需求，如何讓他們感覺到能夠方便地享受到和大城市居民一樣的消費待遇，以更好地將他們的購買欲望激發(fā)出來，是車企當前面臨的共同課題。

車展活動對于中小城市消費者無疑擁有難擋的誘惑力，他們更喜愛在車展上買車，以期獲得更多的優(yōu)惠。特別是車展可以省卻奔波之勞、選擇之累，為購買提供了諸多的便利。因此車展至今依然是彌補渠道短缺的有效辦法。筆者參加過多次百強巡展站點活動，從現(xiàn)場消費者踴躍看車選車買車的濃烈氣氛中，可以明顯感受到消費者對汽車生活的強烈向往。而廠家參展、4S店直接派車派人參加現(xiàn)場活動的形式也確實給消費者更多的信任感。

有效的營銷手段依然匱乏

去年10月22日，當百強巡展第八次在江蘇的吳江亮相時，令許多前來選車的當?shù)叵�費者眼前一亮。抬眼望去，現(xiàn)場內各處漂亮的車模、琳瑯滿目的禮品、醒目的促銷告示牌把每個展位裝扮得充滿喜氣。很多經銷商還特地邀請了專業(yè)的主持人在展位上播報促銷信息、主持小型互動活動。北京現(xiàn)代經銷商專門搭建了供參觀者休息的寬敞的涼棚，并開辟了二手車置換區(qū)，一汽大眾的經銷商則在展位前布置了VIP休息區(qū)，以及擺設滑梯等供孩子玩耍的娛樂區(qū)，上海大眾經銷商在展位上安排了人體雕塑，吸引很多人過來拍照、合影。

吳江站巡展臨近結束時，一位經銷商意猶未盡地對筆者說，兩天的巡展無異于一場令參展商、參觀者都倍感淋漓的汽車嘉年華，消費者在巡展上買車得到了實惠，經銷商收獲了銷量，品牌得到了很好的傳播，只可惜這樣的活動在當?shù)靥�少了�?/p>

近幾年，二三級市場的快速發(fā)展的確引起車企的高度關注，企業(yè)對中小城市市場的興趣也提升到前所未有的高度。但是不可否認的是，二三級市場很細碎，區(qū)域經濟發(fā)展、地域文化、風俗習慣、消費習性上的差異較大，給該市場的開發(fā)帶來不少的麻煩。同時二三級市場的復雜性，也決定了在該市場照搬一級市場的做法行不通。

雖然車企普遍表示了對二三級市場的重視，但是對于該市場的營銷至今尙嫌不足，特別是結合地域特點、切合民俗風情的營銷辦法更是少之又少，像百強巡展系列活動這樣行之有效的汽車品牌推廣和汽車文化普及活動更是缺乏。

因此，面對二三級市場巨大的消費潛能，還需業(yè)界各方的共同努力，加大對二三級市場的調查和研究，制定出切實可行的有效辦法。

三、2012年三四線市場汽車消費趨勢調查報告

一、調查背景分析在經歷了多年的飛速發(fā)展后，國內車市增速在今年明顯放緩。根據中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2011年，汽車產銷1841.89萬輛和1850.51萬輛，同比增長0.84%和2.45%。其中：乘用車產銷1448.53萬輛和1447.24萬輛，同比增長4.23%和5.19%；商用車產銷393.36萬輛和403.27萬輛，同比下降9.94%和6.31%。然而在車市總體增速趨緩的情況下，國內三四線市場汽車消費卻“異�！被鸨�，與大城市車市降溫形成鮮明對比。在我們看來，這并不奇怪。一方面，在2009年出臺的眾多鼓勵汽車消費的利好政策于今年初退出市場后，部分城市出臺的限購、限行等措施限制當?shù)仄�車消費市場的發(fā)展；另一方面，隨著三四級城市的經濟發(fā)展，汽車消費也出現(xiàn)快速增長態(tài)勢。剛性需求的存在使得國內汽車消費已出現(xiàn)向三四線市場發(fā)展，以及東部地區(qū)向中西部地區(qū)發(fā)展的明顯趨勢。立足于廣大三四線城市的全國百強縣市汽車巡展，自2004年啟動以來，在充分挖掘三四線市場汽車消費需求的同時，還針對當?shù)仄�車消費者進行消費意向的樣本調查，并在對樣本進行統(tǒng)計分析的基礎上，對三四線市場未來一段時間的汽車消費趨勢作出預測。

二、樣本區(qū)間本次關于2012年三四線市場汽車消費趨勢報告的依據，是基于百強巡展今年4～6月、8月～11月分兩個時段對東部、中部以及西部廣大的三四線市場進行的消費者汽車消費意向的樣本調查。此次調查范圍覆蓋國內19個�。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）的76個百強縣市及地級市。其中，東部調查組的調查范圍為山東�。�膠南市等11個百強縣市）、河北省（辛集市等3個百強縣市）和遼寧�。ㄇf河市和瓦房店市）、江蘇�。ɡド降�8個百強縣市）、浙江�。ㄓ嘁Φ�8個百強縣市）、廣東�。�南海等4個百強縣市）、福建�。ㄊ�獅市和惠安市）等7省38個百強縣市；中部調查組的調查范圍為山西�。ù笸�市等4個地級市）、河南�。ㄐ抨柺械�6個地級市）、安徽�。ò矐c市和淮南市）、湖北省（黃石市等3個地級市）、湖南�。ㄖ曛奘械�3個地級市）和江西省贛州市等6省19個地級市；西部調查組的調查范圍為內蒙古自治區(qū)（赤峰市等4個地級市）、陜西�。▽氹u市等3個地級市）、四川省（自貢市等5個地級市）、重慶市（永川市）、云南�。ù罄硎械�3個地級市）、廣西壯族自治區(qū)（桂林市等3個地級市）等6�。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）19個地級市。共收集有效問卷3254份。此次問卷調查的方式是在百強巡展現(xiàn)場隨機發(fā)放調查問卷，現(xiàn)場填寫并回收。根據百強巡展市場調查研究部的統(tǒng)計，到達百強巡展現(xiàn)場的觀眾大部分是有購車需求、前來選車，將在1年內購車的消費者。因此，2012年三四線市場汽車消費趨勢，在相當程度上反映了2012年廣大三四線市場汽車消費的走勢。

三、購車計劃分析1、樣本人文特征分析根據調查樣本分析，其中已婚的汽車消費者占的比例比較大，家用汽車消費的比例高達74%。而且用戶在當?shù)厮饺似髽I(yè)就業(yè)的比例比較高，家庭月收入在5000元以上的比例達68%，說明隨著經濟水平的提升，三四線市場居民對汽車生活的追求日益強烈，這有助于促進我國汽車市場的可持續(xù)發(fā)展。2、購車性質分析調查研究部發(fā)現(xiàn)，首次購車、換購與增購等不同購車性質的消費者，對價位和車型的選擇有較大差異。一般來說，消費者首次購車時往往選擇價位較低的車型，而且以轎車為主；換購或增購時則往往較之首次購車提高車型檔次，車型種類也變得更加多元。因此，了解不同的購車情況，對于判斷目標市場的消費特征十分必要。

圖1消費者購車計劃的性質

另外，調查樣本顯示，如圖1所示，在近1年內有購車計劃的所有消費者中，首次購車的比例超過一半，為51%，換購為26%，增購為23%。也就是說，三四線市場汽車消費目前仍以首次購車為主，說明剛性需求仍然很強勁。同時，換購和增購的比例較之以往已有很大提高，這一點需要引起企業(yè)重視。不同區(qū)域的消費者的購車比例有一定差異。其中，湖北的首次購車比例最高，達58%；重慶的新購買比例則最低，占44%；云南的換購占比最低，為18%。3.購車動機分析根據調查樣本分析，如下圖2的數(shù)據顯示，三四線市場消費者購車最主要的動機是為提升生活品質，此項比例高達67%。這說明隨著生活水平提高，三四線市場以消費者私人用車為主，而且汽車消費的剛性需求愈發(fā)旺盛。而以提升生活品質為目的的汽車消費具有較強的剛性，即受相關政策因素的影響較小。因此，可以預判，盡管購置稅優(yōu)惠等利好政策相繼退出，但三四線市場仍然會有強勁的增長勢頭。

圖2購車動機比例分析

在區(qū)域購車動機差異方面，不論是首次購車，還是換購或增購，以提升生活品質為目的的購車行為在各地均占較大比例。值得注意的是，遼寧、江西和安徽的消費者出于業(yè)務需要角度購車的比例相對其他地區(qū)較高。4.購車類型分析根據調查樣本統(tǒng)計分析，從下圖3可以看出，在被調查的消費者中，希望購買轎車的人數(shù)占超過半數(shù)比例。這一比例很好地印證了此前關于購車性質的分析，即首次購車消費者占半數(shù)以上比例，比例為53%。此外，希望購買SUV的消費者比例出現(xiàn)逐年升高的趨勢，建議汽車廠商重視研發(fā)設計性能、價位等方面都能滿足三四線市場消費者需求的SUV。

圖3購車消費者傾向車型比例

在區(qū)域車型種類差異方面，遼寧購買轎車的比例比較高，為65%，這與前面分析遼寧的消費者更多用于業(yè)務需要比較吻合。而江西、湖南、內蒙古等地的消費者中，希望購買SUV的人占更大比例。5.購車預算分析根據調查樣本統(tǒng)計分析，從如下圖4可以看出，三四線市場用戶的購車預算主要集中在5萬～9.9萬元和10萬～14.9萬元兩個區(qū)間，比例高達67%，這也是國內A0級和A級轎車的主要價格區(qū)間。目前，在這兩個價格區(qū)間內，自主品牌車型仍然有一定優(yōu)勢。但隨著合資企業(yè)相繼推出低價位車型，以及對廣大三四線市場重視程度的加深，自主品牌車型的市場份額開始出現(xiàn)松動。

圖4購車預算分析（單位：萬元）

不同區(qū)域消費者的購車預算有明顯差異。湖北省選擇5萬元以下車型的消費者比例較其他地區(qū)更高，安徽省選擇10萬～14.9萬元車型的消費者比例則相對較大。不同地區(qū)的消費偏好及價位差異，可以為汽車企業(yè)分區(qū)域產品投放以及市場營銷提供參考。6.排量與油耗預期分析對調查樣本統(tǒng)計分析顯示，超過半數(shù)的消費者期望購買汽車的排量是1.6～2.0L，其中，安徽被訪者對于1.6～2.0L排量傾向度最高，為71%。超過半數(shù)的消費者希望所購車輛的百公里油耗在6L～8L區(qū)間，而能接受百公里油耗在9L以上的消費者只占5%。因此，對于廠家來說，即使車型的目標市場是三四線市場，對車輛節(jié)能技術的研發(fā)應用仍然不能放松。在油耗預期方面，安徽、河南的消費者對油耗最為關注，遼寧消費者對油耗的要求較低。7.購車渠道與購車后關注因素分析根據調查樣本統(tǒng)計分析，三四線城市消費者購車信息渠道主要是網絡、電視和車展活動，占有比例比較高，分別為46%、43%和39%。此外，消費者在購車渠道方面，更多地選擇各汽車廠家授權的經銷商，以及在當?shù)嘏e辦的各類車展也是當?shù)叵�費者購車的渠道。這為汽車廠商和經銷商在進行市場營銷活動時，選擇更有效的傳播及營銷渠道提供參考。另外，隨著廣大三四線市場的消費者在購車的渠道、購車的品牌選擇性等方面有了更多的選擇，消費者對購車后的汽車消費投入了更多的關注，在不同的區(qū)域，對購車后的關注因素還存在一定的差異。

圖5購車后關注因素分析

由上圖5可以看出，在區(qū)域購車后的關注因素方面，超過半數(shù)的消費者在購車后最關注保養(yǎng)費用的占比達52%。根據經驗，隨著消費者購車觀念的不斷成熟，用車環(huán)節(jié)的費用支出將成為消費者關注的焦點。相比之下，湖南省、遼寧省的消費者對保養(yǎng)費用的關注度比較低，對保養(yǎng)的便利性和保養(yǎng)配件供應的關注度較高。這為汽車廠家和經銷商在三四線市場投入更好的售后服務提供很好的參考。

四、結論綜合以上分析，百強巡展市場調查研究部認為，2012年三四線市場的消費趨勢如下：1.隨著三四線城市經濟的不斷發(fā)展，絕大多數(shù)消費者的購車動機是為了提升生活品質，這說明三四線市場的剛性需求依然強勁。中國汽車市場的增長潛力在廣大三四線市場，汽車廠家應不斷實現(xiàn)營銷渠道下沉，更多關注和滿足這些消費者的消費需求。2．首次購車的消費者所占比例較大，所選車型以轎車為主，價位集中于5萬～15萬元區(qū)間，對油耗的期望在百公里6～8L左右。汽車廠家可以根據以上特點，有針對性地向三四線市場投放產品。3.隨著三四線城市汽車消費者在購買渠道、購買品牌方面的選擇更加多樣性，越來越多的消費者關注保養(yǎng)費用的高低及保養(yǎng)的便捷性等方面的因素，因此，汽車廠商在為三四線市場提供產品的同時，也要更多關注產品銷售后對消費者的服務要做到位。

四、小市場將迎來大發(fā)展

這數(shù)年間，汽車市場格局發(fā)生顯著變化，其主要特征就是原本處于邊緣位置的二三級市場越來越向中心靠攏，甚至頗有“喧賓奪主”的氣勢。

于是這幾年，二三級市場成為業(yè)界最為熱門的話題，無論是重要的行業(yè)活動、還是重要的媒體資訊中，專家學者、官員、企業(yè)經營者在談到未來的市場時，在提到產業(yè)的發(fā)展時，都不約而同地將二三級市場作為最重要的支撐點。顯而易見，隨著一線城市、東部城市增長疲軟和中西部城市的強勢崛起，東強西弱的經濟格局正在改變，伴隨而來的是二三級市場全面開花的局面，市場向西、下沉的趨勢已然不可阻擋。

圖一：百強巡展系列活動在當?shù)仄�車市場掀起購車高�?/p>

而最早讓業(yè)界開始關注二三級市場的契機，來自2004年創(chuàng)辦的全國百強縣市汽車巡展。盡管那年的秋季，百強巡展僅僅在江蘇和浙江兩省選擇了10個市縣，但風風火火的現(xiàn)場場面和隨之而來的現(xiàn)場成交，讓車企發(fā)現(xiàn)了二三級市場這片新的藍海。在當時市場陷入低迷狀態(tài)的背景下，百強巡展的適時開啟好像給業(yè)界上了一堂現(xiàn)實的啟蒙課，二三級市場所蘊藏的巨大消費潛能自此浮出水面。

其后若干年，二三級市場猶如上了弦的發(fā)條，運轉、增長速度之快大大超越了很多人的想象。2011年，盡管車市增速銳減，以北京為代表的一級市場遭遇寒冬，但二三級市場依然春光明媚。該年度百強巡展在珠三角、長三角以及環(huán)渤海區(qū)域的38個百強縣市開展，中部巡展涉足了中部六省的19個地級城市，西部巡展也是光顧了19座文化名城，以上三大巡展組成的百強巡展系列活動全年共舉辦76場車展，到場觀眾380余萬人次，實現(xiàn)現(xiàn)場銷量共計26360輛，二三級市場巨大的消費潛能由此顯現(xiàn)。

二三級市場的主體是中小城市市場，從個體市場看，都屬小市場，無法與一級市場相比擬，但是長尾理論告訴我們，細碎的需求和銷量匯聚起來，可以和主流市場相匹敵，甚至比主流市場更大。中國二三級市場地域遼闊，人口眾多，這就決定了該市場發(fā)展前景十分廣闊。據有關統(tǒng)計，中國擁有2160多個中小城市，其行政區(qū)面積占國土總面積的96%以上，人口占全國總人口的3/4以上。廣闊的地域、龐大的人群構成了二三級市場巨大的規(guī)模、無盡的潛力。

回顧逝去的一年，在諸多刺激政策相繼退出之后，在宏觀經濟層面出現(xiàn)了更多不確定因素之后，中國汽車市場經過兩年多的超常規(guī)的高速發(fā)展，終于收起飛翔的羽翼，回歸堅實的地面。業(yè)界目前普遍認為，今后若干年，國內汽車市場將進入一個時間較長、增長較為穩(wěn)定的常態(tài)發(fā)展時期。

常態(tài)化的市場更有規(guī)律可循，決定市場走向的因素將起到更為直接、更為顯著的作用。而近些年二三級市場的飛速發(fā)展，絕非諸種偶然因素的因緣際會，正是市場發(fā)展規(guī)律使然。進入常態(tài)發(fā)展之后，這種規(guī)律的作用將更加明顯。

由于與大城市存有差別，中小城市有更大的擴張欲望，有更熾烈的發(fā)展意愿，有更強勁的發(fā)展動力。特別是今后若干年，隨著“擴大內需、刺激消費”成為經濟發(fā)展主導力量，隨著產業(yè)從東部向中西部、從大城市向中小城市的轉移，隨著國內城市化進程不斷加快，中小城市和小城鎮(zhèn)將加速擴容，對產業(yè)和人口的承載能力將大幅度提高，居民收入水平及消費能力將得到穩(wěn)步提高，隨之而來的必然是對汽車的剛性需求及其這種需求的快速增長。因此可以肯定的是，未來若干年，小市場擁有大前景，更將迎來大發(fā)展。